2024年6月2日
Rapaport Newsジョシュア・フリードマン
デビアスは、消費者向けブランド「ライトボックス」向けの合成ダイヤモンドの製造を中止し、天然研磨ダイヤモンドの製造・販売も視野に入れた戦略的改革を行う。
デビアスのCEO、アル・クックは、金曜日に開催されたJCKラスベガスの朝食会で、「ラボグロウンダイヤモンドの価値は、宝飾品ではなく、テクノロジーにあると考えています」と語った。
デビアスのエレメント・シックス事業は、3つの化学気相成長（CVD）工場を合理化し、オレゴン州ポートランドにある9400万ドルの施設に統合する。この工場は、工業用途のダイヤモンドを生産する技術拠点に軸足を移す、と幹部は説明した。
デビアスは、エレメント・シックスを「合成ダイヤモンド技術ソリューションのリーダー」にすることを目指している、とクック氏は言う。「これは、世界クラスのCVDハブに全リソースを集中させることから始まります」。
今回の発表は、デビアスが2018年に発売したジュエリーライン「ライトボックス」用にラボグロウンダイヤモンドを自社生産するという6年間の実験に終止符を打つものだ。それ以前は、エレメント・シックスは工業用や研究用にダイヤモンドを合成していた。
その6年間、ラボグロウンダイヤモンドの価格は暴落し、ドルベースの小売マージンが薄くなり、宝飾店にとって魅力的なカテゴリーではなくなってしまった。デビアスはまた、ラボグロウンダイヤモンドの婚約指輪を短期間テストした時など、様々な場面で業界からの反発を受けた。
先月、ライトボックスは小売価格を最大40％引き下げた。
縮小ではなく転換
Lightboxは、今後数ヶ月の移行後も消費者向けブランドとして事業を継続すると、クック氏はRapaport News金曜日のインタビューに答えた。
同ブランドには、「当分の間」販売を継続するのに十分な在庫があり、その後、どのように進めるか決定する予定だとクックは説明した。デビアスの検討事項の中に、このラインの破棄は含まれていない。
「ライトボックスの提案の核心は、カーボンニュートラルであることです。」「アメリカ製であることを非常に誇りに思っています。私たちは、このブランドのその要素にこだわるつもりです」。
デビアスは、新しい 「Origins 」戦略の一環として、天然ダイヤモンドに再び焦点を当てるという選択をしたことで、小売店との提携を含め、カテゴリー・マーケティングを活性化させることになる。これは、シグネット・ジュエラーズとの最近の提携に続くもので、天然ダイヤモンドのストーリーを消費者に販売するための販売員のトレーニングも含まれている。デビアスはまた、ラボグロウンダイヤモンドを検出するための新しい店内装置であるDiamond Proofを展開する予定である。
契約モデル
デビアスが金曜日に説明した広範な戦略計画の中に、請負業者を通じて天然ダイヤモンド原石の一部を自社で製造し、研磨したものを販売するという計画が含まれており、商品のトレーサビリティを活用している。
クック氏は、「Tracrの産地証明プラットフォームによって、産地から始まる比類のないストーリーを持つプレミアム研磨済みダイヤモンドの販売に乗り出すことができます」と説明した。
デビアスは、トレーサビリティのあるCode of Originブランドでこれらのダイヤモンドを販売し、Origin Storyプログラムを開発する。
デビアスは、これらのダイヤモンドを主に小売業者に販売するか、消費者に直接販売するかは決定していない。クック氏によると、このプログラムにはデビアスが生産する原石の一部を使用する予定で、契約業者にはサイトホルダーも含まれるという。現在、デビアスは供給量の約90％をサイトシステムを通じて販売している。
これは『または』ではなく『そして』 の話です。「少数派についてです。チャンスなのです。ビジネスとして、我々は前回の決算時点で17億ドルの原石在庫を抱えている。だから私たちは、すべてのサイトホルダーのあらゆるニーズに応え、これを実現できると確信しています」。
透明性のアップグレード
今回の発表は、デアス社の85％を所有するアングロ・アメリカン社との分離が間近に迫っていることを背景に行われた。
先週、鉱山会社のBHPはアングロ・アメリカンとの買収交渉を断念した。この決定は、「数週間前にアングロ・アメリカンが発表した計画を進めることを明確にするものだ」とクック氏は語った。
アングロ・アメリカンは2021年にデビアスの経営権を取得した。つまり、「デビアスの136年の歴史のうち124年間は、アングロ・アメリカンがマジョリティ・オーナーだったことはない」とクックCEOは指摘した。つまり、「136年のデビアスの歴史の124年間、アングロ・アメリカンが過半数所有していなかった 」ということです。「ですから、（アングロ・アメリカンとの決別は）文字通り、私たちの事業や戦略には少しも影響しません」。
さらに、「ダイヤモンドの未来は、採掘と同様にマーケティングと小売にあります。ですから、採掘会社であるアングロ・アメリカンから分離することで、戦略的な柔軟性を確保し、当社の価値を最大限に発揮することができるのです」。
デビアスはまた、以下の進展も発表した：
〇デビアスは、ガチョ・クエ鉱山を除くカナダでのすべての事業を一時停止し、南アフリカのヴェネチア地下鉱山の立ち上げやボツワナのジュワネン地下鉱山の進行など、高収益プロジェクトへの投資を優先する。探鉱はアンゴラに集中する。
〇非ダイヤモンド資産と非戦略的株式保有を処分し、非中核プロジェクトを延期する。これらにより、年間1億ドルのコスト削減を目指す。
〇2025年中にサイトホルダーと新しい供給契約を交渉する。
〇2024年下半期の時点で、鉱山会社はサイトごとの販売実績の公表を中止し、より詳細な四半期報告に移行する。業界関係者や投資家は「より透明性を高め、頻度を減らす」ことを求めていたとクックは述べた。
〇フォーエバーマークはインド市場に再注力する。
〇 高級消費者向けブランドであるデビアス・ジュエラーズの規模を拡大し、「進化」させる。「デビアスのブランド担当CEOであるサンドリーヌ・コンセイラーは、JCKのイベントで、「このブランドは現在、少し冷たく、少し人工的だとも言える」「だから、もっと感情的なものにして、デビアス ジュエラーズの真の個性を解き放つ必要がある」。デビアス ジュエラーズは、パリの一等地、ラ・ペ通りに初の旗艦店をオープンする。
